El respaldo de las estrellas del deporte a la comunicación publicitaria de las marcas tecnológicas a través del neuromarketing
El uso de celebridades como respaldo de las marcas ha sido considerado una estrategia de marketing y comunicación eficaz. Se estima que entre el 25% y el 30% de los anuncios en países occidentales están protagonizados por celebridades. De acuerdo con un estudio de Millward Brown (2012), China es el...
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| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Fecha de publicación: | 2026 |
| País: | España |
| Institución: | Universidad Complutense de Madrid (UCM) |
| Repositorio: | Docta Complutense |
| Idioma: | español |
| OAI Identifier: | oai:docta.ucm.es:20.500.14352/131907 |
| Acceso en línea: | https://hdl.handle.net/20.500.14352/131907 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | 003.65(043.2) Publicidad 5311.01 Publicidad |
| Sumario: | El uso de celebridades como respaldo de las marcas ha sido considerado una estrategia de marketing y comunicación eficaz. Se estima que entre el 25% y el 30% de los anuncios en países occidentales están protagonizados por celebridades. De acuerdo con un estudio de Millward Brown (2012), China es el tercer país del mundo en cuanto a la proporción de marcas que utilizan deportistas como figuras publicitarias. Estas actividades promocionales han propiciado un notable aumento en las acciones de patrocinio, generando importantes beneficios para las marcas involucradas. El presente trabajo de investigación se centra en el análisis de la percepción cognitiva de los ciudadanos chinos y españoles respecto al valor de las marcas promocionadas por estrellas deportivas, empleando herramientas de neuromarketing y conocimientos de la neurociencia cognitiva. Para ello, se plantean siete objetivos específicos: 1) Comprender de manera integral el estado actual e identificar las tendencias del conocimiento y la investigación en neuromarketing; 2) Determinar la atención que muestran los sujetos hacia el respaldo de las estrellas deportivas a las marcas; 3) Esclarecer si las marcas tecnológicas respaldadas por estrellas deportivas acaparan mayor atención que otras marcas patrocinadoras; 4) Analizar las diferencias entre la atención que se genera hacia las marcas con respecto a las estrellas deportivas que las respaldan; 5) Identificar posibles diferencias en la atención y emoción que produce la afinidad por nacionalidad de las estrellas deportivas; 6) Establecer las posibles diferencias de atención hacia endorsers y marcas en función del género de los sujetos; 7) Esclarecer el efecto los factores demográficos sobre el reconocimiento y notoriedad de las marcas... |
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