| Sumario: | Há novas regras no jogo publicitário. Elas são trazidas pela consolidação de novas tecnologias, pelos novos papéis assumidos pelo consumidor dentro dos novos meios, pelas mudanças ocorridas no mercado da publicidade e dentro das agências. Novos conceitos de comunicação passam a ser adotados nas estratégias das marcas a fim de atender a essas novas demandas. Dentre eles, destacam-se o Branded Content e o Branded Entertainment. Abordamos nesta tese de doutorado, portanto, a publicidade como entretenimento nos novos meios, examinando esses formatos para compreender melhor o seu funcionamento. Que publicidade é essa que se confunde com lazer, distração e divertimento? A partir de vinte campanhas veiculadas entre 2010 e 2014, observamos como as mensagens dos anunciantes têm sido estruturadas em conteúdos interativos e interessantes, para engajar um consumidor cada vez mais exigente e disperso dentro do oceano de informação que tem a seu dispor todos os dias. Como categorias para nossa análise qualitativa, estabelecemos, por um lado, três "códigos de entretenimento": interatividade, narratividade e jogabilidade. Por outro lado, designamos sete "códigos publicitários": valores de consumo e funções da marca; presença de figuras retóricas na ideia central das peças; proposta única de valor (Unique Selling Proposition); transferência de prestígio; argumento de autoridade; presença da marca e do produto (nos textos visuais e verbais); e call to action (para interação ou para compra). Os resultados revelaram uma criatividade superlativizada nesse tipo de campanhas, já que nelas, para gerar um conteúdo original, há uma combinação muito mais complexa de elementos do que na publicidade tradicional. O entretenimento é o ponto nuclear das peças, pois é por meio dele que se transmitem as mensagens. A interatividade, em menor ou maior nível, permeia todas as estratégias. Juntos, entretenimento e interatividade confirmam um foco maior no consumidor, como prevíamos, pois permitem que ele ganhe poder participativo e criativo dentro dos mundos narrativos e jogáveis construídos para a sua própria diversão. Identificamos, ainda, uma forte presença das marcas e dos produtos no desenrolar das campanhas. A marca é mostrada de forma diferente, mas não diminuída, contrariando o que conjecturávamos previamente. Por último, apesar de termos encontrado, muito nitidamente, técnicas persuasivas herdadas da publicidade tradicional, como a transferência de prestígio e o argumento de autoridade, confirmamos que a rede de persuasão apresentada é mais indireta, velada, do que naquele modelo, a partir do momento em que temos figuras retóricas presentes na ideia central, subjacentes ao texto em si. Ainda, a proposta única de valor e o call to action se mostram mais distanciados do produto e da marca. Nas campanhas de nosso corpus, esses dois códigos assumem o papel de convidar o público a interagir com os conteúdos, a brincar com o discurso, e viver, assim, uma experiência
|
|---|
