El Proceso creativo de la elaboración de guiones radiofónicos publicitarios: la cuña
Esta tesis contiene una propuesta explicativa del proceso creativo que ha de seguir el redactor publicitario a la hora de elaborar el guión de un anuncio de formato cuña. En esta investigación se explora ese proceso hasta el punto de ofrecer al creativo un marco teórico-conceptual útil como pauta a...
| Autor: | |
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| Formato: | tesis doctoral |
| Fecha de publicación: | 2004 |
| País: | España |
| Recursos: | Universitat Autònoma de Barcelona |
| Repositorio: | Dipòsit Digital de Documents de la UAB |
| Idioma: | español |
| OAI Identifier: | oai:ddd.uab.cat:36938 |
| Acesso em linha: | https://ddd.uab.cat/record/36938 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palavra-chave: | Publicitat per ràdio Creativitat en la publicitat Publicistes |
| Resumo: | Esta tesis contiene una propuesta explicativa del proceso creativo que ha de seguir el redactor publicitario a la hora de elaborar el guión de un anuncio de formato cuña. En esta investigación se explora ese proceso hasta el punto de ofrecer al creativo un marco teórico-conceptual útil como pauta a seguir en la elaboración de cuñas eficaces; aunque sin olvidar que en todo anuncio publicitario, como producto creativo que es, existe un factor no controlable: la propia capacidad creativa de su autor o autores. Puesto que los objetivos y las hipótesis de esta investigación se enmarcan en la intersección de dos campos de conocimiento -por un lado, el relativo al proceso y al producto creativos publicitarios y, por otro, el relativo a la radio como soporte publicitario- la tesis se apoya en el adecuado estudio de ambos campos. De este modo, la investigación se inicia con una I Parte destinada al estudio del El fenómeno creativo publicitario, seguida de una II Parte centrada en el análisis de La radio como soporte de publicidad. Finalmente, dado que la intersección de ambos campos se centra en el caso concreto de la cuña, un tercer bloque de contenidos recoge el marco teórico que define a este formato publicitario así como las aportaciones derivadas del estudio conjugado de las dos partes precedentes a través del análisis de una muestra (integrada por las piezas ganadoras de los certámenes nacionales que premian la publicidad radiofónica en este formato: El Festival Publicitario de San Sebastián, los premios AMPE -Asociación de Medios Publicitarios de España- y el anuario del Club de Creativos) y del contraste con las opiniones de distintos expertos (opiniones obtenidas por medio de las oportunas entrevistas con creativos autores de cuñas premiadas y con jurados de los certámenes españoles en los que se premian cuñas). Se trata de la III Parte: La cuña. El largo camino recorrido a través del estudio del fenómeno creativo publicitario, del fenómeno persuasivo y comunicacional relativo a los mensajes publicitarios radiofónicos y a la cuña en concreto, del análisis de las entrevistas a creativos y jueces, y del análisis de las piezas de la muestra ha permitido la obtención de dos tipos de resultados: En primer lugar se ha logrado la comprobación de las hipótesis con las que se iniciaba la investigación: - Las peculiaridades de la radio en relación con el proceso creativo de elaboración de guiones de cuñas afectan a dicho proceso y a sus fundamentos. - Estas peculiaridades se concretan en los ámbitos de la persuasión y la comunicación sonoras (percepción, atención, comprensión, imaginación y visualización, memoria, persuasión, motivación y emoción). - En consecuencia las claves que explican estos procesos son las claves que modifican el planteamiento general de la estrategia creativa publicitaria y dan lugar a que pueda hablarse de una esrategia creativa condicionada por el soporte radio en el caso de las cuñas. - Conclusión final: De todo ello se deduce que para lograr una adecuada calidad creativa en las cuñas radiofónicas se requiere que los creativos publicitarios conozcan a fondo y empleen adecuadamente las características del medio en este ámbito. En segundo lugar, a la comprobación de las hipótesis y la obtención de las conclusiones señaladas se añade una aportación fundamental. El contenido de esta tesis no sólo verifica las hipótesis sino que satisface en un grado significativo su conclusión final ya que la tesis ofrece una visión amplia y rigurosa de las características de la radio que los creativos deberán conocer para desarrollar con eficacia su trabajo en este medio especialmente cuando dicho trabajo se centre en la elaboración de una cuña. |
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