Marketing de nostalgia y su influencia de compra en la generación millennial
El marketing de nostalgia, como disciplina derivada del marketing experiencial, se sirve del poder de las emociones para la consecución de objetivos empresariales de diversa índole. Especialmente eficaz en contextos socioeconómicos poco optimistas, vive un auge en España tras la crisis financiera de...
| Author: | |
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| Format: | master thesis |
| Publication Date: | 2022 |
| Country: | España |
| Institution: | Universitat Oberta de Catalunya (UOC) |
| Repository: | O2, repositorio institucional de la UOC |
| OAI Identifier: | oai:openaccess.uoc.edu:10609/146547 |
| Online Access: | http://hdl.handle.net/10609/146547 |
| Access Level: | Open access |
| Keyword: | nostalgia retromarketing generación millennial marketing digital COVID-19 nostàlgia màrqueting digital millennial generation digital marketing Digital marketing -- TFM Màrqueting digital -- TFM Marketing digital -- TFM |
| Summary: | El marketing de nostalgia, como disciplina derivada del marketing experiencial, se sirve del poder de las emociones para la consecución de objetivos empresariales de diversa índole. Especialmente eficaz en contextos socioeconómicos poco optimistas, vive un auge en España tras la crisis financiera de 2008 y, más recientemente, la pandemia del COVID-19. A través de la presente investigación se busca ahondar en la relación existente entre las técnicas afines al retromarketing y los consumidores propios de la generación Y durante y tras la pandemia del coronavirus. Para ello, se antecede un estudio de la cohorte millennial y su definitorio contexto económico, psicosocial y de consumo junto a fundamentos teóricos y evolutivos de la disciplina marketiniana nostálgica. Posteriormente, recurriendo a una metodología mixta, se realizan estudios analítico-cualitativos de caso complementados por netnografías en entornos digitales y encuestas cuantitativas a una muestra heterogénea y representativa del segmento generacional. Los resultados concluyen que productos atribuibles al marketing de nostalgia condicionan la actitud de compra de los millennials especialmente tras el año 2020, desprendiendo cifras de consumo reciente que alcanzan el 70,5%. Las emociones que despiertan en el individuo y el factor social se resumen como principales motores de compra mientras que el medio online se configura como el canal predilecto para incentivar y compartir ese consumo. |
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