| Resumo: | Este artigo tem como objeto de estudo o filme publicitário The Force, da Volkswagen, lançado no dia 6 de fevereiro de 2011, durante um dos intervalos do campeonato de futebol americano Super Bowl. O produto anunciado foi o Passat modelo 2012 e o “garoto propaganda”, o personagem Darth Vader dos filmes de ficção científica Star Wars. Por meio da semiótica peirciana, a linguagem híbrida do filme publicitário é analisada,destacando os tópicos de associação com o personagem original dos longas. A partir desses dados, traça-se a relação do comercial com o cenário pós-moderno da publicidade e o alinhamento da marca com o fetichismo geek. O estudo propõe-se a confirmar a hipótese de que a Volkswagen apropria-se da imagem de Darth Vader e lança mão desse fetiche como estratégia de “extensão da marca”.
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