¿Qué hay detrás de una Lovebrand? Propuesta de un modelo para la Creación y Gestión de Marcas Perdurables enfocado a Pymes del mercado colombiano
Aquesta tesi doctoral proposa un model per a la creació de marques memorables a les Pimes del mercat colombià. Sota la teoria de models de marca i de Lovebrands es pretén presentar una proposta aplicable per a marques comercials que ja es trobin al mercat i que busquin un nivell superior de desenvol...
| Autor: | |
|---|---|
| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2024 |
| País: | España |
| Institución: | CBUC, CESCA |
| Repositorio: | TDR. Tesis Doctorales en Red |
| OAI Identifier: | oai:www.tdx.cat:10803/691876 |
| Acceso en línea: | http://hdl.handle.net/10803/691876 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Estratègia de marca Brand strategy Estrategia de marca Comunicació de marca Brand communication Comunicación de marca Lovebrand Ciències Socials 65 |
| Sumario: | Aquesta tesi doctoral proposa un model per a la creació de marques memorables a les Pimes del mercat colombià. Sota la teoria de models de marca i de Lovebrands es pretén presentar una proposta aplicable per a marques comercials que ja es trobin al mercat i que busquin un nivell superior de desenvolupament i relació amb els seus consumidors objectiu. La teoria dels models de marca aporta un enfocament metòdic i sistèmic per a la comprensió del Brand Equity com la gran meta de tota marca comercial; la teoria de les Lovebrands aborda la temàtica central i permet entendre l'impacte d'aquest tipus de marques, on la relació supera a la raó i contribueix, de manera constant, al creixement de les organitzacions. Els resultats s'emmarquen dins de tècniques mixtes que permeten la recol·lecció i anàlisi de dades qualitatives i quantitatives que enriqueixen encara més les troballes i les propostes realitzades. La metodologia per portar a terme la investigació es va nodrir d'enquestes a consumidors colombians (N=250), dos grups focals amb planners, creatius i responsables de marques i nou entrevistes en profunditat amb experts en creació i gestió de marques tant llatins com a espanyols. Les anàlisis interpretatives, factorials i de correlacions realitzades, van permetre reduir el nombre de constructes del model fins a arribar a la proposta final. Dins dels resultats destaca el camí recorregut que va donar peu a un model conceptual producte de l'anàlisi teòrica i sis models estructurals relacionats amb cada pas de la metodologia emprada per, finalment, formalitzar la proposta d'un model que permet la creació i la gestió de marques memorables. Una de les aportacions és la forma com es presenta el model de manera circular, deixant clar que les marques s'han de concebre com a processos que s'alimenten constantment i generen cicles constants de millora i creixement per atendre els consumidors objectiu. Una altra contribució és la definició dels elements que han de ser analitzats en el comportament del consumidor en relació amb una Lovebrand, ja que no es tracta només del que la marca diu ser, sinó de com el consumidor respon a la identitat i accions aquesta marca. S'espera que aquest model es converteixi en una aportació a les estratègies de marca de Pimes al mercat colombià, i resulti una eina útil en la creació i gestió de marques memorables que competeixin de manera estratègica amb altres propostes que puguin arribar al país. |
|---|