Influencia de los valores contenidos en la publicidad, sobre la preferencia de marca y la solución de problemáticas juveniles
Dins de l'ampli ventall de tipologies comunicatives existents, aquest estudi comença contrastant la publicitat comercial front la publicitat social, evidenciant dues conclusions conceptuals que van funcionar com a descobriments clau per definir la ruta metodològica de la investigació: a) totes...
| Autor: | |
|---|---|
| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Fecha de publicación: | 2024 |
| País: | España |
| Institución: | Universitat Autònoma de Barcelona |
| Repositorio: | Dipòsit Digital de Documents de la UAB |
| Idioma: | español |
| OAI Identifier: | oai:ddd.uab.cat:304545 |
| Acceso en línea: | https://ddd.uab.cat/record/304545 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Valors Values Valores Mesurament de l'actitud Attitude measurement Medición de la actitud Preferència de marca Brand preference Preferencia de marca Ciències Socials |
| Sumario: | Dins de l'ampli ventall de tipologies comunicatives existents, aquest estudi comença contrastant la publicitat comercial front la publicitat social, evidenciant dues conclusions conceptuals que van funcionar com a descobriments clau per definir la ruta metodològica de la investigació: a) totes dues vessants publicitàries es diferencien en els propòsits que persegueixen, ja que la primera té un fi lucratiu vinculat a l'acompliment dels objectius comercials de les marques (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); mentre que la segona s'orienta a incentivar beneficis col·lectius en els receptors (Kotler, P., Roberto, E. 1992) (Feliu, A. 2013) (Gumucio, A. 2004); b) totes dues tipologies publicitàries dissenyen els seus missatges apel·lant als valors com a recurs persuasiu, que són estratègicament seleccionats per provocar variacions actitudinals i de preferència a les audiències, a favor de les marques promogudes; i c) tot i que la publicitat social i la publicitat comercial no solen apel·lar als mateixos valors (ja que aquells que incentiven el consum, no són els mateixos que propicien comportaments pro socials, Méndiz, A. 2010), es desconeix si existeixen valors amb la capacitat tant d'aportar als objectius comunicatius de les marques, com de contribuir al benestar social dels consumidors. Tenint en compte tot això, i després d'evidenciar un buit latent en les fonts secundàries revisades pel que fa a avaluar de manera precisa les variacions actitudinals i de preferència abans esmentades, la tesi es centra en dissenyar i desplegar un abordatge experimental orientat a aplicar un model de mesurament que permeti: a) evidenciar la variació de preferència de les audiències vers a una marca, front a estímuls externs que tenen alta, baixa i nul·la presència de valors rellevants per a les marques i per als consumidors; i b) evidenciar la variació actitudinal dels receptors (mesurant les seves tres dimensions: cognitiva, afectiva i conativa), front a les problemàtiques socials vinculades al seu context. L'experiment es recolza en el Model dels Efectes Mediadors i Finals de la Comunicació Publicitària (Sánchez, J. 2017) i en la Metodologia per a la Mesura d'Actituds Socials (Blanco, N. 2011), els quals van permetre simplificar el constructe d'actitud i sotmetre'l a una mesura numèrica en totes les seves dimensions. I es recolza, a més, en la Teoria de la Polarització i Moderació Exposada (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), la qual ens va permetre observar la variació en la intensitat d'actituds cap a un agent extern, comprenent si la relació amb aquest element té una direcció positiva, negativa o neutra. El fruit final de la recerca és un Inventari Juvenil de Valors, amb capacitat d'influir positivament en la preferència de marca i en la mitigació de l'impacte de les problemàtiques més recurrents de la joventut colombiana, quan és implementat per marques interessades en persuadir audiències entre els 18 i els 24 anys. |
|---|