Estrategias de comunicación digital de las universidades en Facebook
La literatura sobre comunicación institucional en las redes sociales ha demostrado el potencial de estas plataformas para fortalecer la relación entre las organizaciones y sus públicos, al ampliar el acceso a la informaciónyfacilitarnuevas formas deinteracción. En el ámbito universitario, diversos e...
| Authors: | , , |
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| Format: | article |
| Publication Date: | 2025 |
| Country: | España |
| Institution: | Universitat Autònoma de Barcelona |
| Repository: | Dipòsit Digital de Documents de la UAB |
| Language: | Spanish |
| OAI Identifier: | oai:ddd.uab.cat:324791 |
| Online Access: | https://ddd.uab.cat/record/324791 https://dx.doi.org/urn:doi:10.5783/revrrpp.v15i30.912 |
| Access Level: | Open access |
| Keyword: | Universidades Comunicación digital Relaciones públicas Redes sociales Universities Digital communication Public relations Social media |
| Summary: | La literatura sobre comunicación institucional en las redes sociales ha demostrado el potencial de estas plataformas para fortalecer la relación entre las organizaciones y sus públicos, al ampliar el acceso a la informaciónyfacilitarnuevas formas deinteracción. En el ámbito universitario, diversos estudios han analizado aspectos específicos de su presencia digital,susestrategiasde contenidos olos recursos comunicativos empleados. Sin embargo, persiste un vacío en la investigación que examine de forma integrada las dimensiones que configuran la estrategia de comunicación digital de las universidades en redes sociales, particularmente Facebook.El objetivo de este estudio esidentificar las dimensiones clave de la estrategia de comunicación de las universidades en Facebook y evaluar de manera integralel nivel de interacción alcanzado a través de sus estrategias de publicación, interactividad y contenido. Para ello, se realizó un análisis de 27.356publicacionesdifundidas en los perfiles institucionales deuniversidades de Latinoamérica, Europa y Estados Unidos durante un periodo de seis meses. Los resultados sugieren que las universidades tienden a adoptar mayoritariamente una estrategia de publicación de "embudo pasivo", caracterizada por un volumen moderado o bajo de publicaciones y una clara orientación hacia contenidos propios.Asimismo, predominan las estrategias de contenido "exclusivas" o "dominantes" y los enfoques de interacción monológicos. El análisis integrado revela que la estrategia global más frecuente es la "monológica pasiva" que resulta eficaz en términos de engagement, pese a alejarse de los modelos dialógicos normativos. Este estudio contribuye al ámbito académico al proponer un modelo metodológico integrador para el análisis de la comunicación universitaria en redes sociales y ofrece implicaciones prácticas para la gestión estratégica de Facebook, orientadas a optimizar el engagement y fortalecer la relación entre las universidades y sus públicosmediante estrategias comunicativas coherentes, planificadas y adaptadas a las expectativas de los usuarios. |
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