Anatomía de la percepción: liderazgo político, eye-tracking y semiótica en la campaña electoral uruguaya
Este trabajo aborda desde la semiótica y el neuromarketing un análisis de los carteles electorales utilizados por los cinco principales candidatos a la presidencia del Uruguay en las últimas elecciones nacionales de 2024. Con el análisis visual y la técnica eye-tracking se observan los patrones de a...
| Autor: | |
|---|---|
| Tipo de recurso: | tesis de maestría |
| Fecha de publicación: | 2025 |
| País: | España |
| Institución: | Universidad de Santiago de Compostela (USC) |
| Repositorio: | Minerva. Repositorio Institucional de la Universidad de Santiago de Compostela |
| Idioma: | español |
| OAI Identifier: | oai:minerva.usc.gal:10347/42912 |
| Acceso en línea: | https://hdl.handle.net/10347/42912 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Comunicación política Political Communication Campañas electorales Campañas electorais Election Campaigns Liderazgo Liderado Leadership Semiótica Semiotics Eye-Tracking 59 Ciencia política 590501 Elecciones |
| Sumario: | Este trabajo aborda desde la semiótica y el neuromarketing un análisis de los carteles electorales utilizados por los cinco principales candidatos a la presidencia del Uruguay en las últimas elecciones nacionales de 2024. Con el análisis visual y la técnica eye-tracking se observan los patrones de atención que los votantes tienen frente a distintos estímulos visuales. Los datos obtenidos son segmentados luego por variables demográficas, políticas y perceptivas para poder sacar conclusiones. Desde la semiótica se realiza el análisis cualitativo para indagar en los elementos gráficos, tipográficos y simbólicos presentes en cada cartel, y cómo estos son utilizados para comunicar distintos atributos de liderazgo, filiación partidista o apelar a las emociones. El estudio demuestra que con cada cartel electoral se logra construir una narrativa visual diferenciada para cada candidato, y busca posicionarlo según su estrategia temática: renovación, continuidad, seguridad, institucionalidad o moderación. Gracias al cruce entre la atención visual se verifica como distintos públicos objetivo procesan de manera selectiva los contenidos en los estímulos visuales. La apelación a lo nacional para transmitir seriedad institucional en el cartel de Yamandú Orsi; la imagen de juventud y renovación en el de Andrés Ojeda; la continuidad en el de Álvaro Delgado; la seguridad por la que se apuesta en el de Guido Manini; y la actitud de moderación y diálogo en el de Pablo Mieres son algunos de los hallazgos en las narrativas estratégicas realizadas en las distintas campañas. Asimismo, se aplica un análisis correlacional exploratorio entre las distintas variables visuales, emocionales y políticas. Los resultados de este análisis se manejan con cautela, dado que el tamaño reducido de la muestra no permite obtener significancia estadística en los mismos. El procedimiento se realiza con el afán de demostrar cómo debería estructurarse este tipo de estudio para mayor amplitud y robustez en futuras investigaciones. El abordaje mixto del análisis semiótico y la evidencia empírica del eye-tracking ayuda a comprender con mayor profundidad la efectividad de la comunicación política del hoy. Concluido el estudio se demuestra que los carteles electorales no son simples piezas gráficas, sino construcciones estratégicas que a través de lo simbólico apelan a lo emocional por encima de lo meramente racional. |
|---|