Analysis of universities' integrated communication strategies on Twitter-X
Este estudio plantea un enfoque integral para la evaluación de la estrategia de comunicación en las redes sociales, lo que contribuye al ámbito académico mediante una metodología de análisis específica, a la vez que orienta a los profesionales en su gestión de la comunicación digital. Se evalúan, de...
| Autores: | , , |
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| Tipo de recurso: | artículo |
| Fecha de publicación: | 2023 |
| País: | España |
| Institución: | Universitat Autònoma de Barcelona |
| Repositorio: | Dipòsit Digital de Documents de la UAB |
| Idioma: | español |
| OAI Identifier: | oai:ddd.uab.cat:303070 |
| Acceso en línea: | https://ddd.uab.cat/record/303070 https://dx.doi.org/urn:doi:10.3145/epi.2023.nov.16 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Universities Higher education institutions Institutional communication Digital communication Ocial networks Integrated communication strategy Posting Interactivity Content X |
| Sumario: | Este estudio plantea un enfoque integral para la evaluación de la estrategia de comunicación en las redes sociales, lo que contribuye al ámbito académico mediante una metodología de análisis específica, a la vez que orienta a los profesionales en su gestión de la comunicación digital. Se evalúan, de forma holística e integrada, las dimensiones clave de la estrate-gia general de comunicación (estrategias de publicación, de interactividad y de contenidos) de las universidades en Twi-tter (ahora X). También se verifica el nivel de interacción que las universidades logran mediante sus diversas estrategias. Para ello, se seleccionaron 70 universidades (25 de Europa, 20 de Estados Unidos y 25 de América Latina) con presencia en alguno de los tres rankings internacionales más prestigiosos. Se realizó un análisis de contenido de 53.446 publicacio-nes en sus perfiles institucionales oficiales en Twitter, aplicando una metodología específica para estudiar la Estrategia de publicación (mediante 2 dimensiones: el nivel de actividad y el tipo de Presencia), la Estrategia de interactividad (con 2 dimensiones: el nivel de Recursos y el nivel de Enfoque general) y la Estrategia de contenidos (con 2 dimensiones: la Relevancia de los tópicos y el nivel de Combinación). Los datos revelan que las estrategias de comunicación de las uni-versidades estudiadas están dentro de lo recomendado por los expertos y alcanzan una interacción bastante buena con los usuarios, según los estudios realizados en otros sectores. Se observan algunas variaciones entre las regiones, con Latinoamérica siendo más activa que Europa y Estados Unidos, y también obteniendo mayores niveles de engagement con sus usuarios. Los resultados combinados muestran que la estrategia integrada con mayor interacción requiere una baja frecuencia de publicaciones con un grado adecuado de interactividad, pero con una alta dosis de creatividad en la creación de contenido. |
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