Autonomia y subjetividad o el carácter ideológico de la publicidad en la era de su mayoría de edad

Este trabajo se inscribe en una línea de investigación mayor la cual intenta identificar las posibles relaciones entre estética y política. La idea general consiste en utilizar el materialismo histórico como metodología central para preguntar acerca del rol de las imágenes en nuestra sociedad y acer...

Full description

Bibliographic Details
Author: Celis-Bueno, Claudio
Format: master thesis
Status:Published version
Publication Date:2010
Country:Chile
Language:Spanish
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description Este trabajo se inscribe en una línea de investigación mayor la cual intenta identificar las posibles relaciones entre estética y política. La idea general consiste en utilizar el materialismo histórico como metodología central para preguntar acerca del rol de las imágenes en nuestra sociedad y acerca de su rendimiento a la hora de moldear las fuerzas sociales que aseguran el modo de producción imperante. Para ello, la reflexión acerca del carácter político de la estética debe rebasar los límites del campo del arte y comenzar a indagar en los nuevos territorios que ocupa la imagen -lo visual- en la sociedad actual. Uno de estos nuevos territorios lo ocupa indudablemente la publicidad contemporánea, territorio que se expande cada vez más, y que impone con ello su hegemonía. Podríamos incluso atrevernos a postular que la definición misma de sociedad del espectáculo depende precisamente de que la superestructura reproduzca en su totalidad la ilusión de autonomía del valor de cambio, atributo que caracteriza también a la publicidad contemporánea: en la sociedad del espectáculo toda experiencia de comunicación adquiere la forma de un mensaje publicitario. La noción misma de publicidad que emerge de esta definición de la sociedad del espectáculo debe rebasar con creces los límites autónomos de su campo disciplinar. La presente investigación se conforma a partir de seis partes: seis tesis que son puestas a prueba autónomamente, y donde cada una de ellas es la complementación o la negación de la que la precede. Este modo de estructurar y de presentar los resultados de la investigación busca, antes que nada, mostrar el proceso teórico a través del cual se reflexionó acerca de la pertinencia del concepto de ideología para comprender el presente. Esta tarea me ha llevado a construir un desarrollo teórico bastante poco ortodoxo. Mi intención primera era acumular material de trabajo de diversas procedencias que dieran forma a una hipótesis posible respecto del problema de la ideología, lo cual incluía tanto una revisión histórica del concepto como una revisión de algunas de las recepciones más representativas de él. Sólo posteriormente, y a partir de este trabajo inicial de acumulación de material, fueron surgiendo las diversas interpretaciones respecto del fenómeno particular de la publicidad. El orden en que las seis tesis son presentadas reproduce cronológicamente la evolución del concepto de ideología que atraviesa la presente investigación y que define los dos modos centrales de comprender el fenómeno publicitario contemporáneo. Antes de comenzar quisiera agradecer a Carlos Pérez Villalobos, a Rodrigo Zúñiga Contreras y a Nadinne Canto Novoa por su colaboración reflexiva en los diversos temas por los que esta investigación atraviesa; agradecer, además, a CONICYT, por financiar el programa de estudios del cual nació el presente trabajo; y agradecer, por último, a mi madre y a mi abuela, por su permanente apoyo en mis proyectos.
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