Economia comportamental no contexto do mercado de milhas aéreas
Os programas de fidelidade em geral, e os das companhias aéreas em particular, fazem parte de um dos mercados do mundo que mais crescem. No entanto, pouco se sabe ainda sobre o processo de tomada de decisão nesse mercado e como o comportamento do consumidor está associado às percepções sobre milhas...
| Autor: | |
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| Tipo de recurso: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2020 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Universidade Federal Fluminense (UFF) |
| Repositorio: | Repositório Institucional da Universidade Federal Fluminense (RIUFF) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:app.uff.br:1/16371 |
| Acceso en línea: | https://app.uff.br/riuff/handle/1/16371 http://dx.doi.org/10.22409/PPGTUR.2020.m.13020912717 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Programas de fidelidade Milhas aéreas Comportamento do consumidor no turismo Marketing turístico Economia comportamental no turismo Engajamento Turismo Programa de fidelização Comportamento do consumidor Frequent flyer programs Airline loyalty programs Air miles Consumer behavior in tourism Engagement |
| Sumario: | Os programas de fidelidade em geral, e os das companhias aéreas em particular, fazem parte de um dos mercados do mundo que mais crescem. No entanto, pouco se sabe ainda sobre o processo de tomada de decisão nesse mercado e como o comportamento do consumidor está associado às percepções sobre milhas aéreas. De forma geral, parte-se do princípio de que os consumidores são racionais e capazes de tomar a melhor decisão quando resgatam e usam seus pontos. Porém, o mercado de milhas pode ser confuso e obscuro para consumidores finais, uma vez que existem dificuldades objetivas no cálculo do valor e no uso dos pontos, oferecendo barreiras importantes para o julgamento do turista. É um mercado altamente lucrativo, com pontos/milhas expirando e número crescente de participantes. Entender o comportamento dos turistas no processo de decisão ao resgatar seus pontos/milhas e o seu nível de engajamento é um tema relevante para pesquisas sobre o comportamento do consumidor no turismo, visto que a maior parte do resgate de milhas continua sendo por passagens aéreas. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo averiguar se o comportamento de uso e acúmulo de milhas de participantes de programas de fidelidade de companhias aéreas pode estar correlacionado com as variáveis: percepção do valor das milhas; importância das milhas; engajamento do consumidor; motivações do consumidor relacionadas às milhas e sobrecarga cognitiva. Também pretende-se traçar um panorama desse mercado e identificar seus principais mecanismos, incluindo a negociação de milhas aéreas através dos mileage brokers, tendo em vista o perfil de seus usuários. A abordagem metodológica adotada foi uma pesquisa quantitativa do tipo survey, construída em duas etapas, sendo a primeira etapa qualitativa composta pelo método free elicitation e a segunda etapa quantitativa. O presente estudo confirma que os indivíduos estão expostos a vieses no ambiente dos programas de fidelidade das companhias aéreas e nem sempre fazem escolhas ótimas. Os níveis de engajamento poderiam reduzir esses vieses, melhorando o desempenho dos consumidores no uso das suas milhas e os auxiliando a fazer melhores escolhas nesse contexto. As correlações encontradas neste estudo apontam que quanto maior o engajamento do usuário das milhas aéreas, maior a percepção de milhas como moeda pelos usuários, corroborando com os resultados da pesquisa de Liston-Heyes (2002), que indicam que milhas aéreas não são percebidas pela maioria dos usuários como moeda. É um mercado em que as empresas detentoras dos programas de fidelidade das companhias aéreas ainda se beneficiam da estratégia de falta de transparência e da falta de educação financeira em geral dos seus usuários. Para além do campo do turismo, o presente trabalho também tem como objetivo motivar pesquisas adicionais destinadas a fornecer informações úteis sobre a eficácia dos programas de fidelidade das companhias aéreas e fornecer um possível modelo de comportamento de acúmulo e uso de milhas aéreas. Os programas de fidelidade são uma das ferramentas de relacionamento mais amplamente usadas entre gerentes e debatidas entre os acadêmicos em diversas indústrias, porém, é um setor que carece de pesquisas específicas, tanto na literatura nacional como internacional |
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