Desenvolvimento de modelo para marca-país: avaliação da aplicabilidade para a Marca Brasil
Com o aumento da competitividade entre os países e com a possibilidade da imagem que este país transmite não refletir o posicionamento desejado, impossibilitando a atração de investimentos, o estímulo das exportações e a atração de turistas, considera-se necessário analisar o gerenciamento da marca-...
| Autor: | |
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| Formato: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2019 |
| País: | Brasil |
| Recursos: | Universidade de São Paulo (USP) |
| Repositorio: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:teses.usp.br:tde-02072019-105558 |
| Acesso em linha: | http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-02072019-105558/ |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palavra-chave: | Brazil brand Country brand Destination marketing Marca Brasil Marca-país Marketing de destino |
| Resumo: | Com o aumento da competitividade entre os países e com a possibilidade da imagem que este país transmite não refletir o posicionamento desejado, impossibilitando a atração de investimentos, o estímulo das exportações e a atração de turistas, considera-se necessário analisar o gerenciamento da marca-país. O presente estudo propõe um modelo de referência para o desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país, sendo estudada a Marca Brasil. Como objetivos específicos podem-se citar a comparação dos modelos existentes de desenvolvimento e gerenciamento de marca-país, a identificação dos processos de desenvolvimento e gerenciamento realizados pela Marca Brasil, a identificação das dificuldades e benefícios no desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país e a análise e a apresentação de sugestões de melhorias no processo de desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país, especificamente para a Marca Brasil. A pesquisa foi qualitativa e exploratória, sendo realizada a partir de dados secundários e de entrevista em profundidade com responsáveis da Embratur da Diretoria de Marketing. Os resultados obtidos indicam que o modelo proposto de criação e gerenciamento de uma marca-país pode ser aplicado à Marca Brasil, sendo constatado que todos os processos são considerados necessários para que haja uma criação e um gerenciamento da marca eficiente, apesar de não serem realizadas todas as etapas propostas pelo modelo. Com a abordagem de Gerenciamento de Processos de Negócio (BPM) foi possível propor sugestões de melhorias no gerenciamento da Marca Brasil, resultando no modelo unificado. Além disso, foi verificada a existência de benefícios na existência da Marca Brasil, como o de um alinhamento na comunicação na área de turismo, em que os atributos do país são uniformes. Entretanto, cita-se como dificuldade no gerenciamento da Marca Brasil a baixa priorização do turismo dentro da economia brasileira. Desta maneira, uma das principais contribuições deste estudo é proporcionar aos pesquisadores um modelo unificado de criação e gerenciamento de uma marca-país e aos profissionais envolvidos, uma melhor compreensão dos processos da Marca Brasil |
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