Using service-dominant logic to compare how two public universities co-create value with their international students
Nos últimos anos, a necessidade de internacionalização das instituições de ensino superior as aproximou de empresas de outros setores no que diz respeito às estratégias de marketing. A literatura de marketing aplicada à internacionalização de universidades concentra-se principalmente no comportament...
| Autor: | |
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| Tipo de recurso: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2023 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) |
| Repositorio: | Repositório Institucional da UFMG |
| Idioma: | inglés |
| OAI Identifier: | oai:repositorio.ufmg.br:1843/56182 |
| Acceso en línea: | http://hdl.handle.net/1843/56182 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | high education marketing service-dominant logic value co-creation Brazil-Russia Ensino superior Administração Universidades e faculdades públicas |
| Sumario: | Nos últimos anos, a necessidade de internacionalização das instituições de ensino superior as aproximou de empresas de outros setores no que diz respeito às estratégias de marketing. A literatura de marketing aplicada à internacionalização de universidades concentra-se principalmente no comportamento do consumidor e no marketing de relacionamento, enquanto as estratégias de atração de estudantes ainda não receberam muita atenção. Outro aspecto do campo é a concentração das pesquisas no norte global: Europa e o contexto anglo-americano. Em contrapartida, este estudo analisou as estratégias de marketing de serviços para atrair estudantes internacionais no Brasil e na Rússia. Com base na Lógica Dominada por Serviço e seus cinco axiomas, foi realizada uma pesquisa qualitativa, com estudos de casos múltiplos, avaliando a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e a RUDN, Universidade Russa da Amizade dos Povos, para comparar suas abordagens na cocriação da experiência educacional e de serviço para atrair estudantes de outros países. A partir da visão dos estudantes internacionais, os resultados contemplam cinco categorias finais na cocriação de valor a partir da experiência de internacionalização: motivação para buscar a internacionalização, benefícios além do diploma, experiência de admissão, experiência universitária e fatores para escolha da universidade. Os resultados corroboram a literatura do SDL aplicado ao serviço educacional, que argumentam que a experiência deve levar em conta diversos aspectos além dos serviços acadêmicos. Além disso, as universidades devem identificar e reduzir a distância entre os benefícios que a universidade pensa oferecer e o que os alunos esperam como benefícios da experiência educacional, a chamada ideology gap. No âmbito gerencial, ressalta-se a necessidade de tratar cada vez mais o aluno como ator crucial na cocriação de serviços educacionais e a necessidade de as universidades se integrarem cada vez mais com outros atores e instituições relevantes na construção do serviço de internacionalização para ampliar os benefícios percebidos pelos alunos. |
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