| Sumario: | O presente artigo versa sobre a questão das singularidades do masculino na linguagem publicitária, colocando em discussão o que se compreende como gênero e, consequentemente, a própria masculinidade hegemônica. Inicialmente, abordam-se questões teóricas sobre gênero desde a perspectiva sociológica e antropológica, para em seguida abrir espaço para as abordagens psicanalíticas. A visão que permeia todos esses campos de conhecimento é aquela fornecida pela semiótica, que parte do pressuposto de que o acesso ao real só é feito via signos, portanto, sempre mediado por algo aquém da capacidade sensória do sujeito. O segundo movimento deste trabalho coloca em pauta algumas comunicações publicitárias, bem como garotos-propaganda criados a partir da década de 70 e que deram espaço para contestações mais pertinentes e explícitas, como o vídeo-manifesto da marca Natura Homem, que coloca em cheque o gênero masculino hegemônico.
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