| Summary: | Há bastante tempo, observa-se a intensificação da utilização da felicidade como argumento em campanhas publicitárias e posicionamentos estratégicos de diversas marcas. O fenômeno não é homogêneo, pois a representação de felicidade adquire distintas formas e aponta para sentidos diversos e assim, algumas questões emergem com força, as quais buscamos compreender por meio de pesquisa teórica e de análise semiótica de campanhas. O presente estudo visa iniciar uma discussão sobre o tema felicidade em três frentes: a construção conceitual de felicidade ao longo do desenvolvimento da sociedade de consumo; a possível diferenciação conceitual de felicidade para os distintos estratos sociais; e, por fim, a efetiva identificação e análise do conceito em campanhas publicitárias de marcas. A partir desse percurso foi possível identificar que a felicidade é um mote publicitário que rompe com os limites sociais e que, assim como o contexto em que está circunscrita, funde-se e confunde-se em seus tantos sentidos.
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