Recebimento de recomendações boca-a-boca: elementos influenciadores da predisposição à aceitação
Até algumas décadas visto como fenômeno sociológico, o boca-a-boca tem sido utilizado como tática de marketing para disseminação de informação, persuasão e conquista de novos clientes. De forma crescente, uma das estratégias que as empresas estão descobrindo para melhor aproveitá-lo se traduz na con...
| Autor: | |
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| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2012 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS) |
| Repositorio: | Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/3312 |
| Acceso en línea: | http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/3312 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração Programa de marketing boca-a-boca Recomendação boca-a-boca Boca-a-boca incentivado Word-of-mouth (WOM) recommendations Company sponsored word-of-mouth Organized WOM programs |
| Sumario: | Até algumas décadas visto como fenômeno sociológico, o boca-a-boca tem sido utilizado como tática de marketing para disseminação de informação, persuasão e conquista de novos clientes. De forma crescente, uma das estratégias que as empresas estão descobrindo para melhor aproveitá-lo se traduz na construção de programas de marketing boca-a-boca, que nada mais é do que a gestão de recomendações provocadas pela organização, via incentivo a um grupo de participantes. Essas iniciativas suscitam novas abordagens e questionamentos, considerando possíveis problemas éticos sobre a credibilidade deste tipo de recomendação, bem como trazendo o foco dos estudos sobre boca-a-boca para seu receptor, ao contrário do extenso corpo de pesquisa sobre seus antecedentes. Para tentar preencher estas lacunas de conhecimento do que faz alguém aceitar uma recomendação e qual o impacto dela fazer parte de um programa incentivado de marketing boca-a-boca é que esta tese se apresenta. Objetivando conhecer e mensurar as fontes de influência para a aceitação de uma recomendação boca-a-boca, este estudo, após revisão de pesquisas sobre o tema, propôs um modelo capaz de relacionar e mensurar o impacto de um conjunto de elementos influenciadores para a aceitação de uma recomendação, bem como o efeito específico da participação em programa incentivado de marketing boca-a-boca. Após investigação qualitativa, com 12 entrevistas em profundidade para compreensão e refinamento dos elementos, uma survey foi aplicada a 350 participantes, público em geral. O instrumento de coleta de dados aplicado continha uma abordagem retrospectiva - inquirindo sobre recomendações passadas recebidas - e uma apresentação de cenário hipotético - inquirindo sobre a participação da recomendação em programa incentivado de marketing boca-a-boca. Como resultados do modelo, destaca-se a expertise de quem recomenda, bem como a similaridade que este possui com quem recebe a recomendação, os elementos mais relacionados à mensagem recomendada e sua consequente predisposição a aceitá-la. Ainda, foi possível identificar que o incentivo não anula a predisposição de aceitação da recomendação, no entanto, provoca sua redução, sugerindo cautela em sua utilização. Outros resultados do estudo ainda foram discutidos, bem como suas implicações para a academia e comunidade empresarial. |
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