Rituais de consumo midiatizados na Cultura Sneaker: a publicidade em (co)criação
Direcionar o olhar para o conteúdo produzido pelo consumidor é reconhecer que ele ocupa um papel central na publicidade contemporânea. Este trabalho analisa os rituais de consumo midiatizados na Cultura Sneaker, a fim de compreender como os conteúdos produzidos pelos consumidores a partir de seus ri...
| Autor: | |
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| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2025 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Universidade de São Paulo (USP) |
| Repositorio: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:teses.usp.br:tde-01082025-142237 |
| Acceso en línea: | https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-01082025-142237/ |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | advertising branded content Consumption rituals conteúdo de marca mediatization midiatização publicidade Rituais de consumo sneaker |
| Sumario: | Direcionar o olhar para o conteúdo produzido pelo consumidor é reconhecer que ele ocupa um papel central na publicidade contemporânea. Este trabalho analisa os rituais de consumo midiatizados na Cultura Sneaker, a fim de compreender como os conteúdos produzidos pelos consumidores a partir de seus rituais carregam os significados transferidos do mundo para o bem e são capazes de colocar a prática publicitária em uma dinâmica de cocriação. Partindo da hipótese de que os conteúdos produzidos pelos consumidores da Cultura Sneaker, os chamados sneakerheads, também se manifestam como conteúdo de marca, o estudo intenciona horizontalizar o poder das marcas e dos consumidores, questionando a lógica de produção publicitária dominante. Enquanto método, adotamos uma abordagem antropossemiótica em cruzamento com os vetores da publicidade-híbrida, analisando 27 conteúdos publicados no TikTok pelos consumidores sobre os sneakers das marcas Nike, New Balance e Adidas mais valorizados no mercado de revenda. Nesse sentido, busca-se entender se os conteúdos correspondem à midiatização dos rituais de busca, compra, uso, posse ou descarte, e quais os vetores que esses conteúdos privilegiam no processo de hibridização da mensagem publicitária: persuasão, entretenimento, informação, educação, interação e/ou compartilhamento. Os resultados apontam principalmente para conteúdos que destacam a exibição dos sneakers pela midiatização dos rituais de posse e que pretendem gerar interpretantes de ordem emocional. Isso posto aos vetores, são conteúdos com alta carga persuasiva/entretível pela performance e competência do criador. Por outro lado, os conteúdos informativos que agem sobre a educação do público sobre o bem de consumo se manifestam como suporte ao ritual de busca e podem estimular o ritual de compra, mantendo os aspectos persuasivos, entretíveis e compartilháveis. A Cultura Sneaker é um mercado bilionário para as marcas do universo da moda esportiva/streetwear, além de ser um fenômeno na circulação das redes sociais, e tem sido amplamente estudada por pesquisadores nos Estados Unidos, Ásia e Europa. No entanto, no Brasil, o objeto carece de pesquisas aprofundadas, e é nosso objetivo fortalecer a interlocução entre a pesquisa acadêmica e o mercado publicitário, que extrapola os limites da Cultura Sneaker, sobre o poder dos consumidores não apenas pela capacidade de interação, mas, principalmente, de criação. |
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